影視廣告制作的特殊性

　　(一)特殊的形式

　　影視廣告創(chuàng)意是廣告文案在影視廣告制作中的特殊形式。由于影視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視作品語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為影視廣告腳本。

　　影視廣告制作的各種構成要素：素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過影視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使影視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

　　(二)特殊的性質(zhì)

　　影視廣告腳本是影視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

　　然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是影視廣告制作作品形成的基礎和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

　　影視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎;分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者(編劇)撰寫，后者由導演完成。

　　(三)特殊的語言--影視語言

　　影視語言不僅是影視廣告制作信息傳達手段，也是影視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是影視廣告制作的基礎和生命。

　　1.影視制作語言的特點

　　(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。

　　(2)運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

　　(3)民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

　　2.影視作品語言的構成

　　主要由以下三部分要素構成：

　　一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕;

　　二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;

　　三是文法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)?！　?/p>

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