一、廣告音樂的概念

　　影視廣告從誕生之時起，便與音樂密不可分。若從傳播學的角度來看，音樂與廣告創(chuàng)作具有相通的傳播特性，音樂是一種承載著某種樂音信息，隨著時間和空間不斷向前發(fā)展的聲音符號，是信息傳播的一個載體。影視廣告同樣作為承載某種信息的傳播載體，將不同類型的信息通過其特有的方式傳播開來。音樂和廣告制作已經(jīng)越來越作為一種文化形態(tài)存在于社會中，并對社會產(chǎn)生著影響。

　　廣告音樂自古以來就有招攬顧客，引起消費者注意的作用。叫賣是古代最原始、最簡單的廣告形式。為引人注意，叫賣者運用最簡單最直接的廣告音樂，優(yōu)美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌詞，甚至配以樂器音響，為商品出售發(fā)揮了不小的作用?！对娊?jīng).周頌》中有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達也疏解說：“其時賣餳之人，吹簫以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管之聲招徠生意。叫賣廣告歌也叫“市聲廣告”，在陳列物品的同時通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。除了叫賣以外，還有聲響廣告，如布販子搖的“撥浪鼓”，賣油的人敲的“油梆子”等。

　　這些叫賣式的音樂形式還不能稱為嚴格意義上的廣告音樂，只能算是影視廣告音樂的萌芽。1923年廣播首次開播，再到電視媒體的出現(xiàn)，廣告音樂在形式、表現(xiàn)力及專業(yè)化程度上有了極大的發(fā)展。音樂已經(jīng)成為影視制作中重要的表現(xiàn)手段，并與廣告創(chuàng)作有機融合在一起。如今，影視廣告音樂的內(nèi)容日益豐富，表現(xiàn)形式也日趨多樣化。由早期單一的說唱、民謠等形式逐步發(fā)展為現(xiàn)今多元化的表現(xiàn)形式，極大地增強了影視廣告音樂的表現(xiàn)力和感召力。

　　二、廣告音樂的廣義與狹義

　　音樂是聽覺藝術(shù)，是所有聽覺藝術(shù)中最富情緒感染力的藝術(shù)。廣告音樂同人聲、音響共同構(gòu)筑了影視廣告的聲音，它不是獨立的音樂，而是為廣告片而存在的音樂，是視聽系統(tǒng)中聽覺語言體系的一個聽覺元素。廣告音樂是用世界通用的音樂藝術(shù)語言宣傳商品帶給人們的，以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果的音樂形式。廣告音樂所具有的明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂形式。由于聲音構(gòu)成的獨特性，音樂的表達不像人聲和自然音響那樣與聲源直接有機的聯(lián)系，但是，音樂在激起人的心理反應(yīng)，亦即感情和情緒方面卻是最準確和細膩的，也是其它任何藝術(shù)語言或文字所不能及的。因此，音樂通過觀眾自己的感受領(lǐng)會，從感情上影響觀眾的情緒、營造氛圍，以創(chuàng)造商品的形象。音樂是在情緒方面起作用最強的聲音元素。

　　通常來說廣告音樂包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂是指一切廣告中的聽覺因素，包括人聲、音樂、音響三個方面。狹義的廣告音樂主要是指我們通常所說的廣告里使用的音樂元素，主要形式包括廣告背景音樂、廣告歌曲、廣告標識型音樂等等。本文所討論的廣告音樂為狹義的廣告音樂。廣告音樂，是要通過音樂本身的魅力去感染受眾，不著痕跡地將品牌理念和企業(yè)文化融入其中，讓受眾在享受音樂的同時不知不覺地接受和認可，發(fā)生消費行為并最終產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。

　　音樂是最能“洞穿人類靈魂的武器”，感情的深度與強度用視覺畫面不容易表現(xiàn)出來，但對音樂來說卻是相對容易的。最初的影視廣告音樂主要是廣告配樂。廣告音樂作為畫面的背景音樂，以喚起人們的注意力，使廣告畫面里的情景更具氣氛。后來出現(xiàn)的早期廣告歌曲一般就是把廣告宣傳詞，包括商品名稱、效用、特點等配上簡單短小的曲調(diào)唱出來，以加深消費者對產(chǎn)品或品牌的印象。隨著商品消費時代的來臨、營銷環(huán)境的變化和媒介資訊的爆炸，廣告的作用也漸漸出現(xiàn)了減弱的現(xiàn)象。商品同質(zhì)化嚴重，人們的注意力渙散，若想如以往般把產(chǎn)品效用和特點用歌曲來表達清楚已經(jīng)很困難。廣告音樂需要風格多樣的表現(xiàn)，通過與畫面的完美結(jié)合，賦予畫面更生動、更富創(chuàng)意的意義，使整個廣告更具藝術(shù)欣賞性，更具表現(xiàn)力，傳播效果迅速增強。廣告音樂的形式也在不斷的更新發(fā)展，聽覺識別型音樂開始嶄露頭角。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。相對而言，音樂是讓人“最無防備”的心理溝通。好聽的旋律，是與消費者溝通最好的語言。當廣告與音樂結(jié)合，旋律、節(jié)奏、和聲等等都不再是簡單的音樂要素，而成為廣告創(chuàng)意整體的其中一部分。

　　三、影視廣告音樂

　　影視廣告在眾多現(xiàn)代廣告形式中仍然充當非常重要的角色。作為四大媒體之一，電視與我們的生活息息相關(guān)，是人們獲取信息和休閑娛樂的重要渠道之一。在品牌藍皮書2008—2009的調(diào)查中對消費者喜歡觀看的電視頻道所作相應(yīng)調(diào)研顯示，綜合類電視頻道和娛樂類電視頻道都非常受到人們的歡迎，其中綜合類電視頻道的提及率更高達65%。電視廣告構(gòu)成的基本元素是語言、畫面、屏幕文字、音樂、音響，既融視覺形象與聽覺形象與一體，又將文字、聲音、音樂、詩歌、舞蹈、繪畫等一切藝術(shù)手段加以綜合運用，形成主體化的高效傳播，視聽效果合一，這是其他媒體所無法達到的效果。

　　音樂是影視廣告的重要組成要素之一，影視廣告音樂運用電視廣告節(jié)目這一大眾傳播媒體，通過音樂的傳播功能與電視廣告節(jié)目畫面相互配合，相輔相成，在打造優(yōu)秀的電視廣告節(jié)目的同時，對電視廣告節(jié)目本身傳播的產(chǎn)品內(nèi)容進行輔助傳播。因為聲音總是和視覺形象相對應(yīng)的，甚至可以說，聲音可以從根本上改變視覺傳遞出的信息含義。在有聲電影與無聲電影的論戰(zhàn)中，有聲電影的勝出無疑是對音樂之于視覺效果的肯定。音樂具有的強烈的同語言等其他藝術(shù)結(jié)合的特點，創(chuàng)意新穎、親切感人、旋律動聽的廣告音樂使影視廣告不僅達到視覺與聽覺的高效組合，音樂更能引起人們超出畫面內(nèi)容的聯(lián)想，并將人們引進畫面，移入感情，以達到觀眾對商品的快速理解。Michli在1984年做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示美國的電視廣告中有75%都使用了背景音樂。到1988年時，這個比例已經(jīng)上升到了90%。而根據(jù)198 9年的Video Storyboard Tests報告，在500則新的電視廣告中近1/3的電視廣告將音樂作為主要的“創(chuàng)意元素”?！　?/p>

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